Интервью основателя и генерального директора COLLAR Company

За 25 лет своей бизнес-деятельности COLLAR Company пережила пять кризисов: в 1998, 2004, 2008, 2014 годах и сегодняшний кризис. Возвращаясь назад и анализируя то, что мы делали — мы всегда рассматривали кризис как возможность, возникшую в опасной, меняющейся ситуации. Когда наступал кризис, мы гребли вдесятеро быстрее. Мы всегда находили точку страха, главный риск — шли туда где страшно и находили точку роста. Например, когда в 2008 году изменились валютные курсы, мы приняли решение идти по новому для нас пути. До этого COLLAR Company занималась разными направлениями: мы импортировали разные бренды, были дистрибьюторами чужих товаров и имели собственное производство. Проанализировав свою работу, мы поняли, что нужно развивать собственное производство и создавать собственные продукты. Это было страшно — доля чужих товаров была около 45%. Мы приняли это решение буквально за несколько месяцев до кризиса. Вначале мы провалились на 40%, но в следующем году валовый доход COLLAR Company вырос уже на 30% — теперь только за счёт своих продуктов. Мы разработали концепцию “Только инновации” — и это позволило развиваться очень быстро. Ведь в этом кризисе, за счет девальвации местной валюты, производители имели преимущество над импортерами.

Во время кризиса 2014 года мы приняли решение развивать экспорт. Был страх потерять внутренний рынок из-за снижения покупательной способности. Страх потерять много денег — потому что выход на внешние рынки это всегда огромные инвестиции: посещение выставок, открытие филиалов, маркетинг. Но мы пошли по этому пути. Благодаря такому решению мы успешно пережили кризисный период. Увеличилась валютная выручка — это помогло увеличить и валовый доход.

Основная опора при преодолении любого кризиса это команда. Первое, что должен сделать владелец — это сплотить свою команду, возможно даже объявить “чрезвычайную ситуацию” чтобы мобилизовать сотрудников на нестандартные решения и действия.

Первым опасением стало то, что если мы оставим сотрудников работать в прежнем режиме при падении валового дохода — это не приведёт ни к чему хорошему. Поэтому мы пошли по другому, более эффективному пути. Мы пересмотрели функционал каждого отдела и сфокусировали сотрудников на конкретных задачах, которые прямо сейчас могут принести пользу Компании.

Мое личное общение с сотрудниками и четко поставленные задачи вдохновили людей. Команда сплотилась и начала мыслить по-другому. Сотрудники начали брать несвойственные для них функции и предлагать собственные антикризисные идеи. Например, отдел обучения начал проект «COLLAR help» — психологическая помощь сотрудникам компании в условиях общего информационного давления. Департамент корпоративной культуры инициировал конкурс нестандартных решений во время карантина. То есть инициатива идет не только от генерального директора, а и от сотрудников Компании. В целом сейчас команда еще больше сплотилась и начала мыслить по-другому.

Как пример — первым антикризисным решением стало выполнение нестандартного заказа. За апрель мы произвели 200 000 медицинских масок. Чем помогли медучреждениям Украины, а также загрузили производство работой при пониженном спросе на профильную продукцию.  

Важным антикризисным решением стал выпуск в апреле амуниции WAUDOG Design DC Comics с девизом: «Супергерои спасут мир». До этого COLLAR Company подписала контракт с корпорацией Warner Bros. Наша Компания первая на рынке Европы выпустила амуницию для домашних животных с «Суперменом», «Бэтменом», «Джокером» и другими героями DC Comics. Эти продукты создали дополнительный спрос на продукцию WAUDOG среди владельцев собак многих стран — и серия WAUDOG Design с героями DC Comics по сути “взлетела”.

Основным нашим ответом на кризис стал ускоренный выпуск продуктов по сути за два-три дня. Обычно этот процесс мог занимать до полугода. В целом период карантина мы выпустили более 200 SKU новых продуктов.

Основной проблемой для зообизнеса Украины стало закрытие зоомагазинов. Чтобы решить эту проблему COLLAR Company и другие операторы рынка объединились и начали компанию «они тоже хотят кушать».  Президенту и правительству Украины были отправлены обращения зообизнеса. Так мы добились открытие зоомагазинов, ветеринарных клиник и аптек Украины. Открытие зоомагазинов позволило продолжить работу дистрибьюторам и производителям зоотоваров.

Кроме действий на уровне государства, мы сконцентрировали основные усилия для помощи нашим клиентам в следующих направлениях:

а) обеспечили гибкие условия сотрудничества. Предложили клиентам уникальные акции на имеющийся у них ассортимент. Так мы влияем на их продажи в период кризиса;

б) вывели на рынок новые продукты амуниции WAUDOG, которые генерируют интерес покупателей в магазинах клиента.

Качественно изменилось общение с партнерами. При каждом контакте, мы уточняем как обстоят дела у клиента. Стало больше личного общения и поддержки в трудную для всех ситуацию.

Сервисы компании стали ещё более клиентоориентированным и их стало больше. Например, вебинары для клиентов, мы начали проводить в два раза чаще (раз в две недели). Там обсуждаются полезные, актуальные темы: как зоомагазину работать во время карантина, как переходить в онлайн и т.п.

Вообще, за период 1,5 месяца, мы запустили для наших клиентов в двадцать раз больше акций, чем обычно запускаем за похожий период.

Основная концепция COLLAR Company — это разработка инновационных продуктов. Наши продукты проходят здесь полный цикл: от разработки идеи продукта до его массовой продажи. Такая концепция сложнее в реализации, но эффективнее и более значима стратегически. Поэтому, мы приняли решение не замораживать работу отдела развития на период карантина, а усилить его в разы. За полтора месяца мы выпустили в несколько раз больше наименований, чем за любой другой такой период — более 200 SKU. Для локального рынка мы выпустили антикризисные продукты — стильные маски для лица с принтами, санитайзер и защитные экраны для продавцов и ветврачей. Новинки выпускались по сверхбыстрой программе: за два дня вместо 6 месяцев. Это пример того, насколько быстро мы начали реагировать на вызовы рынка.

Мы пересмотрели планы производства. Основной риск и страх был в том, что любой продукт требует инвестиций, и для производства, и для рекламы. Мы выделили категорию продуктов, которые требуют минимальных вложений.  Комплектующие для них можно было купить внутри страны или договориться с поставщиками об отсрочке.

Для каждой проблемы, возникшей во время карантина, мы нашли свое решение.

Есть такой пример — он очень хорошо показывает, как тысячу раз упасть и в тысячу первый раз подняться. Десять лет назад у нас появилась мечта построить для родного города стадион. У нас не было ни денег ни опыта, но мы понимали важность: за последние сорок лет в Чернигове не было построено ни одного спортивного объекта.

За пять лет мы с братом объездили более сотни стадионов по всему миру. Просто приходили, стучались и говорили: “Здравствуйте, мы из Украины, мы хотим построить стадион. Расскажите, как это сделать, поделитесь секретами, проведите экскурсию”. На удивление, люди открывали и показывали. Мы выбирали небольшие стадионы, той концепции, которую планировали реализовать — и нам все шли навстречу.

Нам удалось убедить город выделить землю. Проект стадиона был потрясающим, на тот момент не имеющим аналогов в Украине. А когда в 2017 году мы построили первую очередь — оказалось, что это единственное (кроме центрального стадиона) в области полноразмерное поле с освещением, раздевалками и душевыми. Через год мы открыли детскую спортивную школу: сейчас в ней занимается более 160 детей. Третья наша мечта — это профессиональная команда, и мы уже подали документы в профессиональную лигу.

Неважно, есть ли у вас деньги, опыт, знания и команда. Главное, чтобы были мечта, цель и желание её достичь.

Для меня лично и в COLLAR Company работают три простых шага.

Первый — это ответить себе на вопрос: “Действительно ли я этого хочу?”. То есть определить для себя приоритетное направление деятельности. Это работает как в бизнесе, так и жизни.

Следующий шаг — это вопрос: “Где самый большой страх на пути к моей цели?”. Вы определяете это узкое, требующее вашего внимания, место.

И третий — сделать первый шаг в сторону своего страха. Когда вы делаете первый шаг, всё становится намного проще и вы начинаете видеть возможности.

Еще я много читаю, адаптирую идеи из книг под нашу компанию и применяю на практике. Тем, кто занимается производством, я бы рекомендовал книгу, которая перевернула много лет назад моё мировоззрение: “Цель” Элиаху Голдратта.

Первое и главное, на мой взгляд – это необходимость быть готовыми быстро реагировать на изменения рынка. Потребительский спрос может резко меняться – соответственно нужно быстро выводить на рынок новые актуальные продукты.

Производителям нужно быть гибким и принимать решения в интересах своих клиентов. Ведь когда на рынке кризис, то этот кризис касается всех: компаний производителей, дистрибьюторов и зоомагазинов.

В целом кризис показал, что зоомагазины важны для общества, как и продуктовые супермаркеты. Нам нужно это понимать и всегда быть готовым обеспечить потребителя необходимой продукцией и в наиболее удобный способ. Для этого в компании должны быть налажены все процессы от доставки сырья до логистики конечного продукта. И делать всё, чтобы не потерять команду и ключевых сотрудников. Кризис рано или поздно закончится и больше всего рванут вперед те компании, которые смогли сохранить боевую и способную для стремительного роста команду.

На самом деле COLLAR Company производит продукты для всех сегментов рынка. На примере линейки нашей амуниции:

• эконом сегмент – это торговые марки Dog Extreme, Collar;
• средний сегмент – это  серии WAUDOG Classic, Eco, Nylon, Waterproof;
• премиум сегмент – это  серии WAUDOG Soft, WAUDOG Design, EVOLUTOR.

Игрушки, продукты аквариумистики и наполнитель имеют похожую градацию.

Мы всегда стараемся предложить рынку оптимальное соотношение параметров цена/качество. Конечно, мы понимаем изменившиеся реалии и будем работать над снижением стоимости продуктов, но только там, где это возможно сделать без потерь в качестве и функционале.

Я думаю, что рынок продуктов для животных будет ещё больше двигаться в сторону «очеловечивания» домашних питомцев. Это продукты, которые подчеркивают и укрепляют эмоциональную связь владельца с питомцем. Уникальный аксессуар, индивидуальный дизайн на ошейнике, который  нравиться и владельцу, Family look style и т.д. То есть рынок будет двигаться от масс-маркет к персонализации продукта под индивидуальные запросы клиентов.

Радует, что за время карантина, например, в Британии и США в разы увеличилось количество пристроенных из приютов бездомных животных. Люди хотят быть более счастливыми, заботясь о своих питомцах. А рынок зоотоваров им в этом помогает.

Интервью основателя и генерального директора COLLAR Company для https://zooinform.ru/business/